Mercado: Geração Z e Millennials exigem propósito: como o ESG está moldando o futuro das marcas Consumidores jovens pressionam empresas por práticas sustentáveis, inclusão e responsabilidade social — e não toleram incoerência entre discurso e ação

29 de maio de 2025 — As gerações mais jovens estão redesenhando a relação entre consumidores e marcas, promovendo uma verdadeira transformação no mercado. Mais conscientes e engajados, Millennials e membros da Geração Z estão exigindo coerência entre discurso e prática, além de um propósito genuíno que vá além do lucro.

Com acesso facilitado à informação, os jovens não apenas consomem produtos — eles investigam, questionam, denunciam e participam ativamente de discussões sobre o posicionamento corporativo. Uma pesquisa recente mostra que mais de 70% da Geração Z prefere marcas alinhadas a causas sociais com as quais se identificam.

De acordo com a especialista Dra. Helena Carvalho, sócia da Carvalho Advocacia, essas gerações estão no centro de uma mudança estrutural no comportamento empresarial. “As gerações Z e millennials estão sendo protagonistas na transformação das práticas empresariais em direção à sustentabilidade e responsabilidade social. Cresceram em um mundo mais consciente e agora querem consumir de marcas que reflitam seus valores”, explica.

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Transparência como diferencial competitivo

Empresas que investem genuinamente em responsabilidade social, sustentabilidade e inclusão têm se destacado entre o público jovem, conquistando não apenas consumidores, mas defensores fiéis de suas marcas. Por outro lado, as que praticam o chamado “marketing de fachada” enfrentam críticas e perda de credibilidade.

“Quando uma marca declara compromisso com sustentabilidade ou inclusão, mas não age de acordo com esses princípios, os jovens percebem rapidamente. Isso gera desconfiança e pode afastar os consumidores”, afirma a Dra. Helena.

O futuro exige propósito

Diante dessa nova realidade, as empresas estão sendo forçadas a rever seus valores e práticas. Transparência, escuta ativa e ações contínuas passaram a ser pré-requisitos para manter a relevância em um mercado cada vez mais orientado por propósito.

“A empresa que não alinhar o seu discurso com suas ações corre o risco de ser vista como contraditória e perder espaço no mercado. A sociedade está mais exigente, e somente marcas com compromisso genuíno sobreviverão a essa nova era”, conclui a especialista.

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