Opinião: IA não substitui estratégia; substitui a ilusão dela Por Carlos Gama, publicitário, especialista em Marketing Estratégico pela USP e atua há mais de 20 anos em projetos de marca.

17 de junho de 2026 – O maior risco da inteligência artificial não é roubar empregos. É dar superpoderes a empresas que ainda não sabem para onde estão indo. Toda tecnologia chega prometendo mudar o mundo. Algumas mudam mesmo. Outras mudam apenas o PowerPoint. Foi assim com metaverso, redes sociais, big data e promessas vendidas como “o novo normal” antes de entregarem valor real.

Agora é a vez da IA generativa. Desta vez, o jogo é grande. Não falamos apenas de ferramenta, mas de uma camada de inteligência capaz de pesquisar, criar, testar e produzir em velocidade inédita. É fascinante. Mas velocidade não é direção.

A IA pode acelerar uma empresa brilhante. Mas também uma empresa confusa. Pode multiplicar uma boa estratégia. Mas também escalar uma enorme bagunça.

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A IA não substitui estratégia. Substitui o que muita gente chamava de estratégia sem ser: relatório longo, apresentação bonita, benchmark previsível e diagnóstico genérico. Estratégia é escolha, renúncia, coragem e foco. É saber onde jogar, como jogar e onde não jogar.

A IA pode sugerir caminhos, mas não assume o risco de escolher um. Pode gerar alternativas, mas não conhece a alma da marca nem o custo de uma promessa mal feita. Em mais de duas décadas com marcas, aprendi: quase nunca falta ferramenta. Falta clareza. Clareza sobre o que a marca é, quem quer conquistar e que promessa sustenta.

Sem isso, a IA produz confusão com aparência de eficiência. Marca sem posicionamento faz comunicação genérica. Empresa sem prioridade multiplica ações desconectadas. Liderança sem critério confunde volume com valor.

Quem tem estratégia ganha velocidade. Quem não tem, ganha barulho. Quando existe direção, a IA vira alavanca competitiva. Amplia repertório, testa hipóteses, personaliza mensagens e acelera execução. Para quem sabe pensar, não é ameaça. É expansão.

Publicidade vive entre criatividade e negócio. A IA ajuda nisso, mas não substitui o olhar. Olhar é perceber o que ninguém disse, encontrar a verdade de uma marca, separar uma ideia bonita de uma ideia poderosa. Esse olhar não nasce de prompt. Nasce de repertório, rua, escuta, consumidor e campanha que precisou performar. O futuro não será de quem colocar IA em tudo. Será de quem colocar inteligência no lugar certo. Tecnologia sem estratégia é velocidade sem direção. E velocidade sem direção não é inovação. É risco em alta performance.

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Carlos Gama é publicitário, especialista em Marketing Estratégico pela USP e atua há mais de 20 anos em projetos de marca.

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