Opinião Como a prevenção a fraudes pode aumentar as vendas do seu e-commerce Por Paulo Moura, VP de Business Development da Nethone no Brasil

Um bom sistema antifraudes pode fazer muito mais do que barrar transações indesejadas. Com inteligência, ele se torna uma ferramenta de apoio à área comercial.

Quando se pensa em soluções de prevenção a fraudes, a imagem mais comum é a de um cofre, dentro do qual está o e-commerce e que não pode ser acessado por cibercriminosos. Essa imagem faz muito sentido, mas também é uma analogia que mostra alguns dos desafios mais sérios enfrentados por quem exagera na dose da segurança.

Entenda, não estou dizendo que você deveria ignorar a proteção contra os ataques cibernéticos – e eu nem poderia fazer isso, senão precisaria procurar outra coisa para fazer da vida. Mas é preciso tomar cuidado para que consumidores reais não sejam barrados, tenham uma experiência de compras ruim, desistam da compra e ainda contem para os amigos que o seu site não vale a visita.

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Nenhuma solução de prevenção a fraudes deve ser tão dura a ponto de impactar o negócio. Quando ela impede que os clientes fechem a compra, dificilmente você terá uma segunda oportunidade – afinal de contas, a concorrência está ali no próximo clique. E seu negócio vai minguando sem que você saiba o motivo…

Parece muito estranho dizer isto, mas não existe e-commerce sem fraude. Se você quiser ter zero fraude, também terá zero vendas. O ideal é ter por volta de 98% de aprovação, rejeitar cerca de 2% das transações e, ainda assim, conviver com uns 0,25% de chargeback. Se esse é o seu caso, saiba que você está perto do mundo ideal.

Só com essa informação, você já tem uma dica importante de melhoria do seu sistema antifraude. Se a sua plataforma está barrando muito mais do que esses 2%, das duas uma: ou ela está impedindo transações reais, ou seu site está sendo apetitoso para os criminosos.

Mas é possível ir além dessa abordagem e usar as informações do seu sistema antifraude para tomar decisões estratégicas que aumentem as suas vendas. É parar de considerar o antifraude como um defensor e passar a utilizá-lo em todo o campo. Dessa forma, certamente você passará a conhecer melhor seus clientes e aumentará suas vendas.

Como usar o antifraude para vender mais

O primeiro passo nessa estratégia de utilizar o antifraude para vender mais é entender que esse sistema não é simplesmente o “leão de chácara” que está barrando a entrada das pessoas na balada. Se você pensar no antifraude como um canal adicional de coleta de informações sobre os clientes, aí sim é possível adotar uma nova abordagem. Sistemas antifraude podem ser usados de várias formas dentro de uma estratégia de aumento de vendas do seu e-commerce:

Informações geográficas

Bons sistemas de prevenção a fraudes indicam que determinadas regiões apresentam índices de fraude inferiores a outras. Esse dado é usado, por exemplo, pela logística do e-commerce para fazer a entrega somente com escolta – ou nem aceitar pedidos daquela região. Mas e se invertermos essa lógica e trabalharmos com os locais de baixa fraude? Será que o marketing não pode reforçar as ações de comunicação e publicidade nessas regiões para aproveitar o fato de que o chargeback nesses locais é menor? A própria diferença de custo de chargeback nessas regiões pode ser usada para impulsionar as ações de publicidade e, com isso, gerar vendas adicionais.

Informações sobre produtos

Sistemas de prevenção a fraude identificam quais as categorias e produtos mais visados pelos criminosos. Uma medida simples a ser adotada para vender mais é ser menos agressivo na proteção às vendas de itens de baixo risco. Eventualmente você pode deixar passar alguma venda fraudulenta? Sim, pode acontecer, mas o risco é tão baixo que compensa. E, assim que você perceber que esses itens deixaram de ser de baixo risco, é só ajustar os parâmetros do antifraude novamente.

Relatórios gerenciais

Explore os relatórios gerenciais do sistema antifraude com o mesmo cuidado que você adota nos relatórios de vendas ou no DRE do seu negócio. Toda informação que consta no relatório veio de uma transação que aconteceu (ou que foi tentada) no seu site. Assim, tudo é um indicativo do que o cliente está buscando.

Meios de pagamento

Um determinado cartão de crédito está com um chargeback bem mais baixo que os outros? Pode fazer sentido oferecer melhores condições comerciais nas vendas realizadas com esse meio de pagamento. Mas lembre-se: essa análise precisa levar em conta todo o fluxo de vendas. Se a operadora do cartão cobra uma taxa tão elevada que anula os ganhos que você tem com o chargeback menor, não adianta muita coisa. A grande diferença é que, em 99,9% dos casos, a informação do chargeback não é considerada na negociação com o fornecedor de meios de pagamento. E esse dado pode ser uma variável muito importante na hora de buscar um desconto nas taxas cobradas.

Fidelidade do consumidor

Imagine que você acompanha o ciclo de vida de seus clientes em seu e-commerce e percebe que determinado público, até recentemente bastante fiel, parou de comprar. A reação normal é caprichar nas ações de remarketing para atrair de volta esse cliente. Mas será que você analisou se esses clientes foram barrados no antifraude recentemente? Claro, pode ser que se trate de uma fraude legítima – mas também o sistema pode ter barrado incorretamente uma compra, levando um cliente fiel a se afastar de você.

Existem várias possibilidades para contornar esse tipo de situação. Uma delas é levar em conta, na análise da transação, todo o histórico do cliente. É um novo cartão de um cliente fiel? A compra faz sentido dentro da jornada do cliente? Se sim, o risco é baixo. Outra possibilidade é destacar outros meios de pagamento para esse consumidor. Se o cartão está sendo recusado, que tal pagar via Pix com 5% de desconto?

Esses são alguns exemplos que mostram como as informações do sistema antifraude podem ser usadas de forma estratégica para aumentar suas vendas. Dessa forma, é possível obter ainda mais dados sobre o comportamento do consumidor e aumentar a eficiência de suas ações de marketing, gerando negócios mais produtivos e rentáveis. Boas vendas!

Paulo Moura é VP de Business Development da Nethone no Brasil. A Nethone é uma companhia de prevenção de fraudes baseada em machine learning, que permite que comerciantes online e instituições financeiras entendam de forma holística seus usuários finais.

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