Opinião: 4,5 milhões de GenX chegaram aos 60 anos Por Martin Henkel, CEO da SeniorLab, Professor

Conhecida como “Geração Coca-Cola”, a GenX já representa R$ 151 bilhões em renda anual e exige estratégias modernas de marketing para o público sênior | Foto: divulgação

Os primeiros integrantes da Geração X, causadores de grandes transformações nos anos 1980, chegaram aos 60 anos de idade. Até aí nada de novo pois esta geração é bem conhecida, porém, a grande novidade é que isso gera necessidade de ajustes nas ferramentas do marketing 60+ para relacionamento com esta nova turma. Para se ter uma ideia, só a renda deste grupo foi de R$ 151 bilhões ano passado.

06 de setembro de 2025 – Conhecida como a Geração Coca-Cola é integrada por pessoas nascidas entre 1964 e 1980 que chegaram aos 60 anos. Tecnicamente – e só tecnicamente – segundo a OMS são considerados Pessoas Idosas pois nos países em desenvolvimento, em países desenvolvidos, aos 65. Até então os Boomers, geração nascida entre 1945 e 1963, eram os mais associados aos cabelos brancos e ao fato de terem cruzado a linha dos 60. Pois a mudança que começa exatamente este ano começa a integrar a Geração X ao grande e diverso grupo 60+.

O que isso causa além de permitir o embarque no grupo prioritário ou requerer o cartão para vaga especial no estacionamento? Nada, ou melhor, bem pouco no que se refere ao estilo de vida e comportamento. Se os Boomers já não eram os mesmos do grupo com 60 anos ou mais de 30 anos atrás, imaginem os Geração X atuais.

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Para entendermos melhor os impactos que a chegada aos 60 anos trará para marcas, produtos e serviços que já se relacionam com este consumidor precisamos resgatar as bases do Aging in Market, conceito que desenvolvi na SeniorLab que mapeou e propõe ajustes nas ferramentas de comunicação e design considerando as questões naturais do envelhecimento dos sentidos humanos. Mudanças na visão que vão além do tamanho da letra e entram em cores e contrastes que funcionam melhor e passam por tipos de fontes que devemos e não devemos usar. Nas alterações na audição o tipo de som que passa por uma campainha do micro-ondas ao padrão de voz de um atendente de call center ou locução de um vídeo. Acrescente-se também os ajustes por conta das mudanças cognitivas. Este tema é tão crucial no estudo do marketing que se transformou em matéria na FGV no curso de Formação Executiva em Mercado da Longevidade.

Da internalização de conhecimento nas áreas criativas e de desenvolvimento e aplicação na comunicação, produtos e estratégia. Sempre de forma discreta, apropriada e natural. Vamos conhecer um pouco mais de quem estamos falando e leva a arte de se relacionar com os 60+ para outro nível de desafio:

Os integrantes da Geração X são conhecidos por serem auto suficientes, por priorizar o trabalho com criatividade, mais do que somente por dinheiro ou status, buscando através do trabalho a realização dos desejos materiais, pessoais seus e de seus filhos;
Valorizam muito seu tempo livre e buscam atividades que a relaxem e a conectem com seus amigos e família;
Apreciam horários flexíveis para conciliar trabalho e vida pessoal;
Cresceram em um período de grandes mudanças tecnológicas e se adaptaram rapidamente às novas ferramentas, modelos de computadores, celulares e softwares;
São ágeis e proativos em buscar soluções inovadoras para os desafios do seu trabalho;
Buscam sua própria autonomia e tomam decisões de forma assertiva;
Valorizam a liberdade para escolher seus próprios caminhos e não se deixam influenciar facilmente pelas opiniões dos outros;
Desenvolveram uma forte ética de trabalho desde jovens e acreditam que o esforço e a dedicação são essenciais para o sucesso;
São responsáveis e comprometidos com seus projetos, realistas focam em resultados;
Buscam soluções práticas e eficientes para os problemas do dia a dia e não se perdem em idealismos que não tenham propósito e objetivos claros;
Com anos de experiência profissional, possuem um vasto conhecimento em suas áreas de atuação e nas que o cercam tornando-os bons generalistas;
Buscam compartilhar seus conhecimentos com os colegas mais jovens e valorizam a troca de experiências;
Gostam de analisar as situações por diferentes ângulos e não tem medo de questionar o status quo;
Ávidos por novas informações e perspectivas, estão em busca de aprimorar seus conhecimentos e projetar alternativas para sua vida profissional;
Sentem uma certa nostalgia pela época em que cresceram, com a música, os filmes e os hábitos daquela geração, no Brasil conhecida como a Geração Coca-Cola que viu o nascimento do rock nacional;
Começam a se preocupar com bastante inquietação sobre seu próprio envelhecimento sob os aspectos físicos, fisiológicos, estruturais e financeiros;
Enxergam o horizonte da aposentadoria do INSS como um sonho ainda distante do imaginado considerando 65 anos para homens e 62 para mulheres e mesmo quando alcançado, não suficiente para bancar o atual padrão de vida, sonhos e necessidades que sabem que terão ao observarem o envelhecimento dos seus pais.

Quando iniciei minha jornada profissional há 10 anos, esperava por este momento. Onde cruzamos um marco biológico e fisiológico, com o comportamento de uma nova geração que já chega bem diferente de quem alcançou os 60 anos há 10, 20 e principalmente 30 anos.

O desafio para marcas, produtos e serviços está em conseguirem manter a conexão com a Geração X que tem o mesmo espírito dos anos 80, mas fisiológica e biologicamente está diferente, o que é natural para todos que chegam lá. O meu recado para as marcas é que aperfeiçoem suas ferramentas, canais e estratégias de forma discreta, natural e profissional. Perder a atenção dos clientes anda muito mais fácil do que conquistar.

Martin Henkel é CEO da SeniorLab, Professor. de marketing 60+ na FGV, sócio do Terra da Longevidade Produtos, criador e Coautor do livro A Trilha da Longevidade Brasileira e do livro SHOPPER60+.

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Tags: Geração X, Geração Coca-Cola, marketing 60+, longevidade, envelhecimento ativo, consumo sênior, Baby Boomers, SeniorLab, comportamento do consumidor, mercado 60+