Opinião: Até quando vamos aceitar um modelo ultrapassado de medição de audiência na televisão? Por Hermann Hesse, editor do Portal Terra da Luz

A nova realidade da comunicação exige novas métricas — e não o “jus sperniandi” da velha guarda

Confesso que não fiquei surpreso ao ver a reação da Kantar Ibope ao crescimento da CazéTV. Durante evento realizado na sede da Record, em São Paulo, o instituto apresentou os primeiros dados de seu novo serviço de medição, que unifica TV aberta, TV paga e streaming. Mas, ao invés de um avanço, o que vimos foi uma tentativa explícita de minimizar o impacto de uma nova realidade midiática.

Vamos aos fatos: a CazéTV, transmitindo pelo YouTube, atinge milhões de pessoas por meio de dispositivos diversos — smart TVs, celulares, tablets, notebooks. É um fenômeno real, mensurável, palpável. Ainda assim, o instituto que há décadas monopoliza a medição de audiência no Brasil não aceita que um canal digital possa ter mais visibilidade do que uma emissora tradicional. E o pior: insiste em defender um modelo que não representa mais o comportamento de consumo do público.

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O mundo mudou. A medição também precisa mudar.

A lógica do peoplemeter é simples: se alguém passou um minuto na frente da TV, a audiência é registrada. Não importa se ficou uma hora ou apenas trocou de canal por engano. E tudo isso a partir de uma amostra extremamente limitada. É como tentar medir a força do oceano com um copo d’água.

Enquanto isso, plataformas como o YouTube trabalham com métricas altamente precisas, transparentes, abertas ao público. Sabemos quantas pessoas assistiram, por quanto tempo ficaram, como interagiram, onde clicaram. Isso, para mim, é audiência de verdade.

Quando a CazéTV atinge mais de 5 milhões de acessos simultâneos, isso precisa ser respeitado como um dado legítimo e relevante para o mercado. Dizer que esses números estão “turbinados”, como insinuou a Kantar, é, no mínimo, desonesto — e, no máximo, uma estratégia desesperada de quem sente sua hegemonia ameaçada.

O “Direito de Espernear”

Não é de hoje que critico o modelo da Kantar. Já escrevi, já comentei em eventos, já defendi publicamente: a régua com a qual estamos medindo a audiência no Brasil está ultrapassada. E o mais grave: esse modelo antiquado ainda orienta decisões de investimentos publicitários, programação e estratégias de comunicação de marcas e veículos.

Por isso, quando vi a reação da Kantar, o que me veio à cabeça foi uma expressão que aprendi nos bancos da faculdade de Direito, na Universidade de Fortaleza, com o tom jocozo do próprio cearense nas mais variadas situações: “jus sperniandi” — o “direito de espernear”. É exatamente isso que está acontecendo. Diante da ascensão de novas plataformas, o instituto esperneia. Esperneia porque não quer reconhecer que a lógica da audiência se transformou. Esperneia porque não consegue (ou não quer) acompanhar essa transformação.

Mas o público já mudou. A forma de consumir conteúdo mudou. A comunicação mudou. E, gostem ou não, o mercado também vai mudar. Resta saber até quando aceitaremos que o que é considerado “sucesso” continue sendo definido por uma metodologia míope, elitizada e insuficiente.

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